洞察｜品牌代言人营销，如何高质量“破冰”？

新媒体如社交媒体、短视频平台、直播平台等，更倾向以社交分享、制造热点话题等方式扩大品牌影响力，品牌代言人可借助其明星效应和粉丝效应破圈。

对于品牌而言，结合产品品类、品牌需求等因素，选择与品牌及目标消费者调性一致、气质契合的媒介组合，投放效率更高。

例如， 智能电视与其他移动端媒介协同，品牌效能显著提升。

从认知层面来看 ，消费者的认知有限，新品推广期间更依 赖于媒介的品牌广告组合，来构建“认知金字塔”，强化品牌的认知层次。

从媒体特点来看，真正做到前链路“全方位出击”，后链路“精准收获”。 OTT 突破常规，开发创意特效，极大地提升了品牌 TVC 内容的质感和观赏体验。 强大的视觉效果放大了代言人与产品的关联，实现 大屏端前链路的“心智教育”，激发消费者的购买欲望，为移动端流量型平台的转化提供助力。

从用户补强的角度来看，移动端和大屏端的用户 具有强互补性 。 品牌在社交平台上借助代言人进行营销时，粉丝的影响力会扩散到外圈，收割明星效应。 此时，大屏作为家庭娱乐的核心，其“一屏多人”的共享特点，能够有效覆盖不同年龄层次的目标用户，是其他媒介实现用户互补的最佳选择。

此外，包括消费者在内，行业内外始终认为大屏广告投放门槛和费用高，使 OTT 营销贴上“大企业、大品牌专属”标签，这种从传统电视媒体延续而来的公信力“光环”让OTT媒介受青睐，同样也会投射于品牌，赢得更多消费者。 秒针数据显示，OTT 媒介公信力是其他主流媒介的 2.2 倍。

选择适合的媒介组合，发挥各媒体的特色优势，是品牌代言人营销成功的关键。 通过媒介的整合与互补，我们不仅可以实现品牌代言人价值的最大化，还能更好地满足消费者的需求，推动品牌与消费者的深度连接。

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如何深挖品牌与代言人的精神共振？

在品牌与消费者的沟通中，代言人营销往往是最直接有效的方法之一。 如何找到品牌与代言人的精神共鸣？ 如何利用代言人形象的影响力与年轻群体深度沟通？ 从而赢得消费者认同、创造新商业机会，成为当下品牌营销的高阶策略。

然而，不同行业、不同产品、不同品牌调性对代言人的选择和营销策略有着不同的需求。 以快消品行业为例，其市场竞争激烈，消费者购买频率高、需求量大、更新换代迅速。

据统计，快消品市场占据了庞大的市场份额，并呈现出持续增长的态势。 在这个竞争激烈的市场中，品牌代言人能够为品牌带来显著的流量增长。

但仅有流量并不能满足品牌长期发展的需求。 根据品牌资产模型，品牌形象的塑造需要综合考虑消费者的记忆度、信任度和权威度等多个维度。 媒介策略的选择是品牌代言人营销中的关键环节。

OTT 大屏作为主流媒介，强势视听体验，更高的记忆度、信任度以及权威度是其精神内核所在，更是连接品牌价值与消费者共鸣的关键力量。

例如，阿道夫 与王一博携手，精心打造了一支极具氛围感的 TVC。 王一博作为“国民偶像”，他独特的个性和不甘被定义的精神，与阿道夫品牌完美契合。 这支 TVC 深刻洞悉了消费者的需求，一经发布，便在全网引发热议，成功登上微博热搜榜。

在TVC中，治愈系的开场以及王一博闻花香的画面，在大屏幕上展现得美轮美奂。 通过王一博的精彩表演，阿道夫品牌的实力得到了充分展现，观众们产生了强烈的共鸣。

质感明星，放大品牌特质，并巧妙地融入品牌表达，绑定代言人个性化标签，彰显品牌的价值。 精心打造的品牌TVC，需要全方位的媒介投放，阿道夫与王一博合作的TVC 在OTT大屏端精彩地诠释了品牌故事，并将媒介的内核精神与产品理念完美融合，最大程度展现了品牌的价值理念。

与此同时， 小米 OTT 还为其打造了独家的裸眼 3D 技术，为观众带来全新的视觉体验。 在更为纯净的家庭场景中，用户处于放松和愉悦的状态，此时品牌广告的曝光更容易被用户接受和记住。 换句话说，这种更为自然的广告呈现方式，让品牌的媒介投入获得了更高的性价比。

创意开机的瞬间，将观众带入香氛疗愈的氛围中，源源不断地传递着正向情绪。 高清画报，则如同家庭客厅的精美壁纸，将“香氛疗愈”融入用户的家庭生活。

更加清晰、生动，更具质感的画面与品牌故事，在大屏上精彩演绎，大大强了广告的吸引力和影响力。 全方位的品牌曝光和传播，助力阿道夫这支TVC成为消费者心中的经典之作。 这无疑也为品牌后续的销售转化提供了坚实的支撑。

综合信息记忆、关注情况和认知投入等多维度评估显示，OTT大屏广告在效能表现上更具优势。 屏幕越大越吸睛，用户在电视上的观看注意力更集中，情绪也更积极正向。

在小米大屏端展示的Swisse案例再次验证了该结论。 Swisse携手迪丽热巴的合作作为代言人营销的一大亮点。 迪丽热巴年轻、充满活力且健康的形象与 Swisse 品牌的价值观完美契合。 作为国内最具商业价值的女艺人之一，其号召力毋庸置疑。

年轻、活力的迪丽热巴穿梭在不同的自然美景中，以健康活力的形象，创新故事线轻松诠释出Swisse 品牌理念与产品价值。 也想更多消费者传递一种全新的生活态度。 迪丽热巴为 Swisse 演绎的这支品牌故事，快速吸引了海量目标受众的眼球。

通过小米大屏出色的视听效果和精彩的互动形式，最终以事半功倍地提升了媒介投放效果。 数据显示，在小米 OTT 为 Swisse 打造的创意开机中， 迪丽热巴代言的记忆度高达 42%，产品记忆度更是达到了 55%。 成功强化了品牌形象，深化了品牌与目标受众之间的情感共鸣。

结语

在营销圈内，品牌砸钱请代言人早就不是什么稀奇事儿。

对于品牌来说，“选对”代言人至关重要，但这仅仅只是第一步。 如何在营销传播上玩出“新意”、并将代言人粉丝转化成“品牌粉丝”，同样需要极大的创新能力。

当品牌官宣代言人时，选择打出“大屏+小屏”媒介组合拳，以引爆的社媒声量为切入点，将品牌理念通过多元化形式落地，并渗透家庭场景，实现不同目标用户建立紧密互动，不仅能让品牌形象更加生动、立体，也无形之中助力了品牌的价值转化。

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