从营收百亿到濒临破产，“拉夏贝尔们”为什么卖不动了？

翻开拉夏贝尔今年三季度的财报，可以看到四个字：“全面溃败”。

包括拉夏贝尔在内的近10个品牌营业收入都大幅下降。线下门店也大幅收缩，截止9月底，门店仅剩349个，10个月减少600多家店。要知道，2017年底它在全国还拥有超9000家门店。

至少有以下几个原因，让拉夏贝尔一路下坠。

其一，疯狂扩张，忽视主业。

2012年拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的扩张战略。直到2017年A股上市前，它已经在全国开了9000多家店，包括La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité等，旗下品牌数量一度超过20个。

从男装、女装到童装，拉夏贝尔试图构建起一个“服饰全品类王国”，承包一家老小的穿着。

但最终，挑起业绩的仍然只是La Chapelle、Puella两个主品牌。新品牌在风格上没有强区分度，在培育期需要巨大输血投入，反而分散了主品牌精力。

值得注意的是，拉夏贝尔旗下诸多新品牌，研发费用却长期为零，没有研发设计能力的直接后果就是产品严重同质化，多靠低价促销吸引消费者。

在其高峰期，拉夏贝尔还“不务正业”涉足咖啡品牌、女性服装租赁平台、眼镜等行业。当时，拉夏贝尔还颇有野心地想打造一个“拉夏生活圈”。

生活圈没有打造起来，但当销售下行，疯狂的关店潮来了。从2019开始，拉夏贝尔就主动收缩，这一年门店数减少3800多家。

其二，直营模式过重，收缩战线调转不灵。

邢加兴从经销商代理制起家，深谙加盟制度将带来渠道不可控、利润分配链路长的弊端。因此一把押注“全直营”模式。

全直营虽然带来了高毛利率，一度带来百亿营收，但另一面也意味着巨大的成本和风险。

据头豹研究院报告显示，受内需市场放缓、服装企业成本居高不下影响，2017-2020年，中国规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）服装企业营收连续四年下滑，曾困扰服装品牌的库存危机再度抬头。期待着高歌猛进的拉夏贝尔一下便跌了跟头。

过重的经营模式使其调转不灵，库存高企，降价清仓成为常态——这对品牌带来极大的伤害。

2018年下半年，拉夏贝尔已开始推出加盟、联营模式，试图轻装上阵，但消费者却再难对它提起热情。

其三，线上转型失败，错过新风口。

2015年2月，拉夏贝尔斥资2亿元，将七格格母公司杭州黯涉电子商务有限公司过半股权收入囊中，希望强化线上销售渠道。收购完成后，杭州黯涉负责承担起了拉夏贝尔的电商业务，曾用1年时间帮助其电商销量翻了十几倍。

但后期陷入资金危机后，2019年5月，拉夏贝尔又作价2亿元将杭州黯涉电子商务有限公司的股权售出，自己接手后，其线上销售收入却开始下滑。

今年，拉夏贝尔将一部分线上业务转型到了授权模式。虽然毛利率较高，但也代表它进一步失去了线上渠道的控制权。今年第三季度，拉夏贝尔线上营业收入只有区区846万，远小于其他渠道。